2017台北國際旅展（ITF）剛落幕，參觀人數從去年的317,000人持續成長到366,976人次，較去年微幅成長1.63％，再創新高。參展單位銷售業績則有九成以上較去年成長，例如雄獅旅行社成長兩成、東南旅行社有一到兩成；雲朗集團成長兩成、六福集團成長一成，觀光旅遊產業看似熱潮未減。
然而，另一方面，2016年中之後因為大陸團客來台人數銳減，這一年多來也不斷看到「600家飯店求售」「五星級飯店加住一晚只要7元」「遊覽車司機賣車求生」的報導，感覺彷彿少了陸客，台灣觀光產業就失去生機。陸客不來，真的是台灣觀光產業的致命危機嗎？
根據交通部觀光局統計，2016年來台旅客達1069萬人次，創下歷史新高，較2015年成長2.4%。按居住地區分，仍以來自中國大陸351萬人次、占32.9%為最多，但較104年減少16.1%。而由於觀光簽證簡化等措施，帶動東南亞旅客大幅成長，泰國旅客來台人次大增五成七。日本190萬人次、占17.7%，增16.5%；南韓88萬人次、占8.3%，增34.3%。越南、菲律賓、馬來西亞、印尼旅客也分別成長34.3%、23.9%、10.0%及6.2%。
數字看起來亮眼，但不少業者私下抱怨：「這只是政府的政績，又不是我們的業績！」的確，對於過去幾年大量承接陸客團的旅行社、飯店甚至遊覽車、伴手禮業者而言，陸客團留下的空缺，在沒有新客源補上前，業績始終未見起色。更何況，不只人數減少，陸客的每日平均消費也從最高點的270.31美元減少到2016年的198.43美元，難怪業者怨聲載道。
立法院副院長蔡其昌表示，受到陸客團減少的影響，的確有很多業者在這段時間經營得很辛苦。一樣陸客兩樣情，幾乎受訪的業界人士都表示，受影響的程度各家大不同，「跟前幾年倚賴陸客的程度成正比。」
墾丁福華渡假飯店總經理張積光大略計算，以墾丁福華過去陸客約占15％的比例來看，今年他們業績受到的影響大約一成，「還可以度過。」但是前幾年陸客占五成以上的飯店，今年大概都只能用「慘淡經營」來形容。若以所在區域來看，南部飯店受傷比北部慘重，整個產業「供過於求」是不可否認的事實。
專營日本旅客赴台旅遊的新亞旅行社副總經理、台灣觀光協會對日觀光促進會副主委張雅琇說，他們沒有受陸客減少影響。但她的疑問是，在開放陸客之前，「政策執行者有沒有想清楚對於整體觀光產業的影響？」她舉例，在陸客來台的那段高峰期，對於日客也產生了排擠效應，「參觀故宮時最明顯。」
從政策的影響來看，在陸客大量湧入台灣時，因為港人、陸資的一條龍經營，台灣只能賺低廉的工錢；等到陸客忽然停止，飯店沒有生意上門，又紛紛傳出易手、倒閉潮，「政府應該要有類似閘道管制的前瞻眼光，謹慎評估可能帶來的影響。」張雅琇強調，台灣觀光產業的問題不是陸客，而是原本該做好的基礎建設沒有奠定根基，陸客的急速減少只是讓問題被凸顯。
台灣星級旅館協會理事長莊秀石則從另一個角度來解讀數字。「現在還是有中國客啊，而且數量不比2008年的時候少！」
經營台灣唯一跨足飯店、遊樂園、野生動物園、餐飲、戲院等事業的六福旅遊集團多年，旗下最早成立的「六福客棧」自1972年開幕以來，屹立於台北松江路、長春路口已超過45年。
看遍台灣飯店業起落的莊秀石說，經營生意一定會遇到難題，以六福客棧為例，剛成立的那半年從早到晚人聲鼎沸，「當時金鳳廳一天的營業額，就有40幾萬元！」回憶六福客棧開幕之初的盛況，莊秀石記憶猶新：「從早上8點營業到晚上9點，人潮從不間斷，生意好到嚇死人！」
但半年後情勢逆轉。台灣退出聯合國、中日斷交、中美斷交，外交處境惡化，旅遊市場一敗塗地，甚至曾有一天只賣出一間房間的紀錄。「做生意就是這樣啊，有起有落，像2003年的SARS，那簡直像是世界末日一樣。現在中國客不來，沒有那麼嚴重啦！」
「這是一個檢討的機會！」在訪談中，莊秀石不斷強調，「趁這個時間，把以前沒空整理的房間翻修一下，都很好啊！」整理房間只是舉例，莊秀石想表達的是，台灣觀光業仍有太多再進步的空間。這一點，幾乎也是產官學界一致的共識。
莊秀石說，20年前在外面吃飯，桌上會鋪一張紅色塑膠袋，「現在不是一張喔，變成一疊！」一陣風吹來，免洗杯碗與面紙齊飛，大家都得紛紛伸手壓住，莊秀石苦笑：「一張變一疊是因為省工，只要拿掉髒的那張就可以接下一批客人，不必再鋪一次！」
省工、省人力、降成本，不單是觀光產業獨有的問題，但絕對是扼殺產業發展的關鍵。在今年觀光產業的各種論壇中，幾乎所有與會者都提到，觀光的基礎建設還有太多值得加強的部分。例如「一次景點」「蛋撻景點」充斥、政府效能不彰就是最常被提到的兩個問題。
商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍表示，台灣各縣市有不少景點，但由於規劃不夠完善，熱鬧一時後往往就消聲匿跡。像位於嘉義布袋的高跟鞋教堂，曾經創下當日到訪人次5萬人的紀錄。但是針對訪客所做的調查卻顯示，有12～15%的比例表示「以後不會再來」，另外七成則說「若增加設施才會再考慮」。
各縣市的「一次景點」有哪些？李世珍整理出，例如水晶教堂，台南北門、嘉義布袋、桃園大溪、苗栗通宵、嘉義山門都有；天空步道，例如桃園復興、屏東泰武、南投中寮、彰化八卦山、花蓮豐濱、南投清境，還有最新啟用的嘉義太平雲梯。
至於「蛋撻景點」則以「彩繪村」為代表，台中彩虹眷村榮民伯伯的彩繪紅極一時後，各地陸續出現類似觀光景點。但是，光有這些景點並不夠，因為旅客也只能走馬看花、拍拍照上傳網路就離開。李世珍說，政府用這些來拚「觀光大國」是不夠的，「必須有完整的結構思考跟基礎建設才行。」
張雅琇則以日本的做法為例，從商圈、村、廳、市一路往上整合，哪裡有亮點？如何設置伴手禮中心？吃飯、停車場跟交通問題，全部要一併考量。日本發展觀光產業多年，已經發展出完整的SOP，台灣目前雖然看來落後，「但只要一步一步往前走，我們也可以走出自己的一條路。」
而跟整合密切相關的問題，則是飽受批評的「政府效能不彰」。
政府訂下成為「觀光大國」的政策目標，育達科技大學校長黃榮鵬認為，「大」不一定好，也不見得適合台灣；與其做大，不如做「強」，「不能只是看人數的增加，品質才是關鍵。」
要落實這一點，李世珍建議，首先應該要重新檢視與建立公部門的「政績指標」。地方政府觀光局的人力不足，是事實，也是限制，「如何鼓勵公務員積極推動觀光？只要不犯錯就好，並沒有指標可以鼓勵他們。」
雄獅旅行社總經理黃信川對於日本地方政府的積極度印象深刻，「我們公司有接待不完的日本訪客！」這些訪客幾乎都是負責推廣觀光的日本各級地方官員及民間業者，行銷的動作非常積極。
「有一次我們的郵輪行程會停靠神戶，想安排旅客下船到神戶碼頭跑一跑，」黃信川向神戶市議會副議長提出這個想法，議長一口答應。沒多久，提出了完整的馬拉松規劃，包括將3000多位旅客接駁到神戶市區內的車輛都已安排妥當。「我們原本只打算跑跑步，但因為他們的安排，於是決定進入神戶市住一晚。」千人團體多住一晚，可以為業者帶來多少收入？這就是日本政府提升觀光的做法。
嘉義縣政府副縣長吳芳銘坦承，縣市政府的確資源很有限，「所以我們必須靠創意，想辦法用免費資源，一點一滴來做。」例如，他在文化觀光局長任內就想出「新天龍八部行春」來行銷嘉義縣景點；他的個人臉書常常更新，寫的也大多是嘉義縣各地的風土人情與自然風景，「都是我自己寫的，自媒體時代，一定要這樣來行銷啊！」
當然，他們也會盡力拜訪台北的旅行社、各大公司福委會，也曾出國拜會推銷嘉義縣，並整合當地觀光旅遊業者，舉辦大型活動來聚集人氣，「能做的我們一定都做！」
中央政府方面，「交通部觀光局的位階太低」是多位業者不斷質疑的問題，「但是叫交通部長來也沒用啊，他又沒有深入了解！」
今年8月才從觀光局副局長轉任高雄餐飲大學副校長的劉喜臨表示，其實行政院設有觀光發展推動委員會，負責觀光產業發展與整合的政策跨部門溝通，他直言：「主導的人位階有多高，就可以有多大的力量！」
蔡其昌也同意這樣的說法，「之前就是從游錫堃擔任院長時開始，他自己擔任這個委員會的召集人，」這是政府「正眼」看待觀光產業的起點，至今也不過十幾年，所以無論是對於產業發展的完整思維或具體政策，都還有許多需要摸索調整之處，「但我一直很有信心，」蔡其昌強調。
「政府在產業發展中當然要有角色，」蔡其昌長期關注觀光產業發展，目前並主持台灣觀光論壇，透過線上與線下方式，匯集產官學界對於台灣觀光的建言。他指出，觀光就是「活在這土地上的方式」，跟每個部會都有關，「是國家的高度，觀光局當然無法處理。」政府過去也從未以產業的思維來思考，所以要走的路還很長。
目前政策以「救急」為優先，例如給予房屋、地價稅的減免。但他也提醒，「要靠政府救的產業，不會是健康的產業，」「產業最重要的是體質要健全，業者才是主角。」
但是，身處於全球化競爭的環境，台灣觀光發展的腳步必須追上由科技主導的快速變遷，壓力比以往來得更大。商研院李世珍指出，光是網路普及所造成的衝擊，就讓整個旅遊觀光價值鏈產生巨大的變化。
在傳統的價值鏈中，旅遊產品供應商無法直接接觸消費者，必須倚賴批發商的銷售網絡與資訊流，價值鏈的溝通是單純線性關係。但在網路時代的模式則完全不同，消費者可以直接與供應商互動，削弱了批發商的影響力，只要有網路，消費者不僅可以蒐尋資訊，還能比價、甚至直接購買，使得價值鏈的溝通成為網狀結構。
這樣的變化，使得旅行社的影響力減弱，旅客自主權提升，從自由行旅客比例的增加可以看出來。飯店旅館業者看似能夠直接與消費者溝通，「可是反而形成新的挑戰，」星級旅館協會祕書長黃舒平指出，台灣有很多旅館業者習慣跟旅行社打交道，只要負責供應乾淨足夠的房間就可以，不見得能夠徹底了解消費者的需求與習性，「現在要直接面對消費者，很多業者並不知道要如何行銷自己。」
法規陳舊是另外一個必須立即面對的問題。旅館業者適用的是「觀光發展條例」，其中對於各項硬體、安全設施有嚴格規定；民宿業者規範的法源則是「農業發展條例」，莊秀石說，那是當年為因應加入 WTO對農民的衝擊，所以讓農民可以在農閒時出租空房，「現在很多民宿都是專業經營，根本沒有務農啊！」很多旅館業者都表達，很願意支持產業創新，「但他們沒有辦法接受不公平的法規。」
另外，很多年輕人返鄉翻修老屋經營民宿，或推動在地小旅行。例如高雄鹽埕有一位放棄原本年薪百萬的金融從業人員，返鄉翻修外婆的新娘禮服店作為旅宿，獲得第二屆ADA新銳建築獎首獎，更吸引CNN前來報導；而從紐約讀完藝術學院返回台南故鄉的年輕藝術家，整修美軍宿舍老宅，經營結合藝術展覽、餐廳的藝廊旅宿......立法委員余宛如說，但是這些「新旅創」業者都必須面臨「旅行業特許制度、在地導覽資格、網路招攬、旅宿管制」這四大法規限制。
「要修法，會是很大的工程，」蔡其昌說，觀光是服務業的總和，不同的業者有不同立場，必須花功夫整合並仔細審視法規，目前則先從溝通對話開始，能解決的先解決，「例如民宿的管理辦法，我們正在跟各公會研議，如果重新加以分類，讓年輕人可以進行老宅翻新，也讓旅館既有業務不受影響，在公平的原則下，共同將台灣觀光市場大餅做大。」
張雅琇語重心長表示，旅行社面對的是全球化競爭，台灣觀光產業面對其他國家的競爭，旅行社面對新的數位平台競爭，「政府究竟可以做什麼來協助業務打這場國際戰役？」如果一直沒有人出面整合資源，觀光很快也要變成夕陽工業，「台灣不能只剩下便宜，如果能活下來的都是金字塔底層，大家都會成為低價競爭下的犧牲者。」
陸客來台人數遽減，與其說是觀光產業的危機，不如說是一記響亮的警鐘，讓大家看到了產業的轉機，並且進一步發掘商機。
對於習慣靠製造代工業賺取外匯的台灣而言，如何以「產業」觀點來看待觀光，必須經過思維的徹底轉變，無論對政府或業界都是。例如，從「規格化」「降低成本」轉向「客製化」「增加價值」。
劉喜臨舉例說，有位業者專門接待日本遊客，台灣五天四夜的行程金額可達日圓170,000。問他怎麼做到的？業者說，日本旅客喜歡他的行程是因為不必趕路、買東西，可以很自在地在故宮逛四個小時以上，住五星級飯店，還可以在台灣的巷弄漫步，感受真正的台灣生活方式，「正因為這樣的產品，創造了口碑而吸引日本旅客。」劉喜臨說，從另外一個角度看則是，「市場就在這裡，但台灣的業者要如何吸引這些人？」
陸客來與不來，並非問題的關鍵，台灣觀光產業真正需要面對的是競爭力不足。「中國客來台灣，那是短期的政治紅利，」蔡其昌接受專訪時強調，「我們當然很歡迎陸客來，但必須認清陸客會大量湧進，並非自由市場的結果。」
蔡其昌比喻，就好像農夫種田，鬆土耕地除草是本分，但如果天上忽然掉玉米下來，「當然要撿啊，傻瓜才不撿！」可是要知道，天上掉下來的禮物隨時可能停止，所以雖然有玉米可撿，也不能讓自己的土地荒廢。他再三強調，「我們歡迎陸客，但要注意風險。」
什麼樣的風險？桃園天際飯店總裁簡瑞璋講得很清楚：「就是把雞蛋放在同一個籃子裡。」在觀光相關業者哀鴻遍野的情況下，住房率仍然維持九成的天際飯店，從一開始就不將大陸市場當成唯一。簡瑞璋分析，一方面因為陸客的數量會受無法掌握的外在環境變化影響，另一方面則是他認為大陸旅遊的人數也不會無限增長。與其一心搶食陸客市場大餅，不如推動產業創新打好基礎，「自己的觀光自己救，這是大家都要面對的問題。」
台灣觀光產業競爭力不足，從世界經濟論壇（WEF）的「2017全球旅遊與觀光競爭力調查」可見端倪。在包括旅遊環境、政策、基礎建設以及自然人文資源在內的四大面向指標中，台灣的競爭力在十年前是第30名，今年也還是30名。反觀日本，則從25名進步到第4名；韓國由原本落後的42名進步到19名。蔡其昌說，顯然過去十年觀光產業的成長是「天上掉下來的禮物」，而現在禮物沒有了，台灣仍然要回到原點，從頭盤點自己的問題。
從產業發展潛力來看，全球觀光產值已經達到1兆2000億美元，而且維持向上攀升的態勢；從國家產業競爭力來看，簡瑞璋指出，觀光產業是唯一不會出走的產業，也是唯一的根本。因此，與其討論如何再增加陸客，不如回歸產業基本面，提升價值，藉此機會讓危機成為轉機。
如何提升價值？黃榮鵬認為，「行銷是手段，品質才是根本，」最重要的是必須創造出「不會被模仿」的障礙。張雅琇舉日本人的整合與服務力為例，「坐新幹線訂位時，旅行社人員還會告訴你這個位置可以看山看海，或看到什麼特殊的景點，」服務周到細膩，儘可能滿足旅客在旅行途中可能發生的一切需求。
除了提升服務軟實力，李世珍認為必須跟上科技的發展，導入各項智慧裝置、物聯網，並且透過數據分析來了解消費者的需求，都是業者應該積極追趕的產業趨勢。黃信川也強調：「旅遊行動化、電子化不是未來，而是現在正在發生的事情！」
另外，針對不同族群的觀光旅遊行程，也是台灣可以深耕經營的重點。蔡其昌舉例，像是針對銀髮族的Long Stay排名、穆斯林旅遊友善指數，在並未積極投入經營的情況下，台灣已分別獲得第4及第7名的佳績，「顯然大有可為」。
「面對危機，我們自己要變，」已經是許多業者的共識。撥開各種短期、表象的迷霧，回歸觀光產業本質，「生活方式仍然是最吸引人的，」劉喜臨說，台灣不缺資源，無論在自然環境、人文藝術或風土民情，都具有吸引全球遊客的條件，「但我們缺的是思維，以及觀光產業所需要的想像力。」蔡其昌的一句話說得鮮活：「好，沒有標準，客人願意來，就是最好的！」
